Vorwort ....................................................................................................... 14
KAPITEL 1 WAS IST WERBUNG?
1. Rechtlich relevante Werbung .............................................................. 16
KAPITEL 2 LEADS GENERIEREN
1. Gewinnspiele und Preisausschreiben ............................................... 19
KAPITEL 3 DIE AUSWAHL DES MATERIALS
1. Einführung – Sind Begriffe, Texte, Medien oder Designs rechtlich
geschützt? ............................................................................................... 24
2. Urheberrecht ....................................................................................... 24
3. Marken ................................................................................................. 38
4.Unternehmenskennzeichen ................................................................ 61
5.Marken- und Kennzeichenrecherchen durchführen ........................ 66
6. Erlaubte Nutzung fremder Marken und
geschäftlicher Bezeichnung in der Werbung .................................. 72
7.Geografische Herkunftsbezeichnungen ........................................... 77
8.Nutzung von Domains......................................................................... 79
9. Geschmacksmuster und Designs – Grafiken,
Zeichnungen und Produktabbildungen ............................................ 82
10. Abbildungen von Personen ............................................................ 92
KAPITEL 4 INHALT DER WERBUNG
1. Irreführende geschäftliche Handlung ............................................. 96
2. Wer entscheidet über die Irreführung? ......................................... 97
3. Irreführung über Produkteigenschaften ......................................... 98
4. Werbung mit nährwert- oder gesundheitsbezogenen
Angaben ............................................................................................ 122
5.Werbung mit wissenschaftlichen Studien ..................................... 125
6.Werbung mit gesetzlichen oder vertraglichen Rechten ............... 125
7.Werbung mit Kundenbewertungen ................................................ 130
8. Sternchentexte ................................................................................ 131
9. Irreführung über den Werbenden .................................................. 134
10. Vorenthalten wesentlicher Informationen
gegenüber Verbrauchern ............................................................... 139
11.Vergleichende Werbung .................................................................142
12.Werbung mit Preisen ..................................................................... 148
13.Werbung mit Rabatten ....................................................................155
14.Werbung mit unverbindlichen Preisempfehlungen (UVP) ...........161
15.Werbung mit Kaufappellen an Kinder ...........................................164
16. Werbung mit Schutzrechtshinweisen (Marken, Patente etc.).....166
17.Herabsetzung von Mitbewerbern ................................................. 168
KAPITEL 5 DIREKTWERBUNG
1. E-Mail-Werbung ............................................................................... 170
2.Telefonwerbung ................................................................................ 180
3.Telefaxwerbung, SMS-Werbung, WhatsApp-Werbung ................. 186
4.Briefkastenwerbung, Prospektwerbung ........................................ 186
KAPITEL 6 NUTZUNG FREMDER KENNZEICHEN
IN DER SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG
(SEARCH ENGINE OPTIMIZATION – SEO)
1. Fremde Marken oder Unternehmenskennzeichen
im Title Tag (Browsertitel) ............................................................... 187
2. Fremde Marken oder Unternehmenskennzeichen
im Meta Tag ...................................................................................... 188
3. Fremde Marken oder Unternehmenskennzeichen
im „ALT“-Attribut des „Img-Elements“ ......................................... 188
4. Anknüpfungspunkt für eine Rechtsverletzung –
Das SERP-Snippet .............................................................................. 189
KAPITEL 7 SUCHMASCHINENWERBUNG
(SEARCH ENGINE ADVERTISING – SEA)
1. Nutzung fremder Marken als Keywords in der
Suchmaschinenwerbung (Google Ads, Microsoft Advertising) .. 190
2.Nutzung fremder Marken im Google Ads-Anzeigentext ............... 196
3.Irreführende Google Ads ................................................................. 197
KAPITEL 8 PROSPEKTWERBUNG
1. Werbeprospekte mit Preisangaben und Bestellmöglichkeit ....... 201
2.Werbeprospekte ohne Bestellmöglichkeit ..................................... 202
3.Weitere Informationspflichten nach Art der Ware ......................... 202
KAPITEL 9 SOCIAL MEDIA MARKETING
1. Grundsätze ....................................................................................... 203
2. Gekaufte „Likes“ .............................................................................. 206
3. Influencer-Marketing ........................................................................ 206
KAPITEL 10 NUTZUNG VON DATEN
1. Cookies .............................................................................................. 212
2.IP-Adressen ........................................................................................ 215
KAPITEL 11 WER HAFTET FÜR RECHTSVERLETZENDE
WERBUNG?
1. Grundsätze ......................................................................................... 218
2. Haftung für Rechtsverletzungen auf
Verkaufsplattformen .............................................................................. 218
3.Haftung für Affiliates .......................................................................... 221
STICHWORTVERZEICHNIS ................................................................... 224
